Augen und Gehirn arbeiten eng zusammen. Wahrscheinlich wissen Sie, dass das Gehirn die Informationen des Auges „übersetzt”.
Das Gehirn setzt alles so zusammen, wie es sich selbst erlernt hat. Es greift auf seine Erfahrungen zurück. Bestimmte Erfahrungen wurden über tausende von Jahren genetisch vererbt.
Werbetexter nutzen das Wissen der Gehirnforschung
Neurowissenschaftler wiesen in über fünf Jahren Forschung nach, dass bereits Babys Gesichter erkennen können. Diese „Gehirn-Erfahrung” wurde über Generationen vererbt. Wahrscheinlich spielen aus diesem Grund Bilder in Werbetexten eine große Rolle.
Unser Gehirn beschäftigt sich zu etwa 25 Prozent nur mit dem Sehen. Unzählige Lichtimpulse treffen jede Sekunde auf das Auge. Wie wir die Impulse zu einem Sinn zusammensetzen, hängt von der Arbeitsweise unseres Gehirns ab. Das Gehirn verarbeitet und interpretiert die Informationen.
Werbetexte nutzen die Charaktereigenschaften der Leser
Die Gespräche in Ihrem Leben haben Sie wahrscheinlich nicht gezählt. Ich zählte meine Gespräche auch nicht. Viel wichtiger ist deren Inhalt und die daraus gewonnenen Erkenntnisse. Wir beschreiben sie mit Erfahrungen.
Meine Erfahrungen mit Handwerkern
- Handwerker schwärmen für ihre Arbeit
- Handwerker hassen bürokratischen Kram
- Handwerker sind sympathisch und umgänglich
- Handwerker beantworten gern Fragen, weil sie sich mit ihrem Wissen Anerkennung holen
- Sie sind ungeduldig und wollen lieber gestern, als heute ihr Werk fertigstellen
Mit diesen Text-Fragmenten lassen sich Handwerker zum Gefühl der Ungeduld gut ansprechen:
- blitzschnell zusammensetzen
- trinken Sie ein Tasse Kaffee und danach ist der Kleber trocken
- in fünf Minuten fertig
Sicher treffen die Text-Teile auf anderen Menschen auch zu, die ungeduldig sind. Das finden Sie durch eine Zielgruppenanalyse heraus.
Was geschieht beim Lesen des Textes?
Das Auge liest den Text und sendet die Information ans Gehirn. Das Gehirn bastelt aus seinen Erfahrungen in dem Beispiel folgendes zusammen:
blitzschnell
Wahrscheinlich entsteht unbewusst ein Bild von einem Blitz. Da diese Blitz-Bild-Erfahrung alt und zahlreich im Gehirn vorhanden ist, wird der Leser das Bild kaum bewusst registrieren.
Tasse Kaffee
Jeder Kaffee-Trinker weiß, wie lange er selbst eine Tasse Kaffee trinkt. Das Gehirn holt die „Kaffee-trink-Zeit-Erfahrung” und „sagt”: die Zeit hast Du, genieße Deinen Kaffee.
Fünf Minuten
Mehrmals täglich orientieren sich Menschen an der Uhrzeit. Ob wir richtig schätzen wann fünf Minuten vorüber sind, hängt von unserer Aktivität während dieser Zeit ab. Die Zeit-Erfahrung des Gehirns weiß, dass fünf Minuten eine kurze Zeit ist.
Reichern Sie den Werbetext mit einem Foto (Blitz, Tasse Kaffee Uhr) an. Dann holt sich das Gehirn eine Art „Selbstbestätigung”. Der Werbetext als Information stimmt mit dem Bild überein.
Der Werbetext befriedigt das Gefühl Ungeduld. Die Gehirn-Erfahrung sagt: Wenn meine Ungeduld befriedigt wird, dann ist alles gut. Der Leser hat ein gutes Gefühl.
Unser Handwerker liest die technischen Daten des Produkts. Aus beruflicher Erfahrung (Gehirn-Fakten-Wissen) weiß er, dass die Daten in Ordnung sind.
Gefühl und Fakten stimmen überein. Das Gehirn ist im Einklang mit sich. Es schaltet seine Alarmanlage aus. Der Handwerker kauft. Der Werbetext erreichte sein Ziel. Sie verdienen Geld.
Was empfinden Sie, wenn Sie im Werbetext lesen
„Der Blitz am Horizont ist grün.” Die Augen nehmen den Text als reine Information auf.
Die Aussage stimmt nicht mit unseren Gehirn-Erfahrungen überein. Sie ruft im Gehirn einen Widerspruch zwischen Informations-Inhalt und Erfahrungen hervor. Das Gehirn schaltet den „Alarm-Modus” ein. Es fragt in tieferen „Abteilungen” an: Überprüft mal, ob ihr grüne Blitze findet. Es setzt zusätzlich Energie frei – Aufmerksamkeit.
Der Werbetext zielt hier genau auf den Widerspruch ab, weil er den Leser wachrütteln will. Der Leser wird mit einer höheren Aufmerksamkeit ausgestattet. Jetzt folgen die Informationen, die der Leser konsumieren soll.
Was ist für Sie Ungeduld?
Vielleicht meinen Sie nach dem Lesen des Textes, dass Werbetexte menschliche Schwächen ausnutzen, um Produkte zu verkaufen.
Ist Ungeduld wirklich eine Schwäche oder die „Schwäche” eine Interpretation der Eigenschaft Ungeduld? Ungeduld hat den Vorteil ins Handeln zu kommen. Ungeduld bringt Menschen dazu etwas zu tun.
Ungeduld in Form von „Nicht-Zögern” kann überlebenswichtig sein, weil Sie an einer Verkehrsampel rechtzeitig loslaufen.
Welche Reaktion löste der Text im letzten Absatz bei Ihnen aus?
Den obigen Absatz begann ich mit einer Frage in der Überschrift. Ob Sie es wollten oder nicht, Sie suchten nach einer Antwort. Unser Gehirn sucht ständig nach Antworten.
Nach der Absatz-Überschrift streute ich Zweifel, wenn Ihre Erfahrung sagt: Ungeduld ist Schwäche. Im letzten Satz verband ich Ihre menschliche Existenz mit einer Verkehrsampel.
Ein größeres (Angst)Szenario wäre der Satz: „Ungeduld rettet Sie vor einem Verkehrsunfall, weil Sie rechtzeitig die Straße überqueren.”
Überleben ist Hoffnung, Verkehrsunfall ist Angst. Ein und dieselbe Situation – Sie stehen an der Straße – kann das Gehirn verschieden interpretieren. Es hängt von der gesendeten Information, dem Werbetext ab.
Der Werbetext löst mit seiner Information die gewünschte Reaktion aus.
Wie Werbetexte oft enden
Leicht erkennen Sie, dass Werbetexte meist enden wie eine Liebesgeschichte – glücklich, liebevoll, hoffnungsvoll, optimistisch.
Und manchmal mit einem Text-Schubser Angst etwas zu verpassen. Wenn dann der Kunde ungeduldig auf Ihr Produkt wartet, haben Sie einen richtig guten Werbetext geschrieben.
Und wenn nicht, so lassen Sie einfach einen Werbetext schreiben. Rufen Sie mich an. Wir besprechen in einem ersten Gespräch Ihr Vorhaben und ob die Chemie zwischen uns stimmt.
