Wie erstellen Sie einen Werbetext, wie arbeiten Sie als Werbetexter? Diese Frage stellen mir Interessenten immer wieder.

Jeder Werbetexter arbeitet individuell anders. Die Schritte zum Erstellen eines Werbetextes umfassen mehr Arbeiten, als außenstehende Personen oft glauben.

Bevor ich Ihnen die einzelnen Arbeitsschritte zum Schreiben eines Werbetextes darlege, noch eine Vorüberlegung. Dies ist wichtig, weil Sie so die Arbeitsschritte zum Schreiben des Werbetextes besser nachvollziehen.

Werbetexte sind schriftliche Verkaufsgespräche

Jeder Werbetext hat das Ziel beim Leser eine Handlung auszulösen, wie

  • Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung
  • Anmeldung zu einem Newsletter, Webinar, Seminar
  • Abholen eines Gratis-Reports
  • Klick auf einen Link
  • Telefonischer Rückruf
  • Teilnahme an einer Umfrage

Ich erlebe es immer wieder, dass Auftraggeber keine Klarheit über das Ziel ihres Werbetextes haben. Wenn Sie ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht führen, dann haben Sie doch ein Ziel – oder?

Wenn Sie Ihr erstes Gespräch mit einer Person führen, steht der Verkauf im Hintergrund. Im ersten Gespräch werden sie sich „beschnuppern” und die „Chemie” abklopfen. Sie prüfen, ob sich der weitere Kontakt mit Ihrem Gesprächspartner lohnt.

Der Besucher auf Ihrer Webseite macht es nicht anders. Er prüft (unbewusst), ob sich das Weiterlesen lohnt. Der Leser Ihres Flyers, Ihrer Firmenbroschüre, Ihres Produkttextes usw. macht es genauso. Doch ich schweife ab.

Werbetexte schreiben Arbeitsschritte

Anfrage zu einem Werbetext

Die meisten Anfragen zu einem Werbetext erhalte ich über das Telefon. Der Interessent berichtet über sein Problem. Genau darum geht es – ein Problem zu lösen.

Im ersten Telefon-Gespräch sind wir beide angespannt. Deshalb geht es nur gemeinsam.

Was wir im ersten Telefonat gemeinsam heraus finden

Das erste Telefonat dauert etwa 15 Minuten. Ich habe allerdings schon Telefonate von über einer Stunde geführt.

In diesem Erstgespräch finden wir gemeinsam heraus, welches Ziel Sie als Interessent verfolgen. Das kann ich nur, wenn ich frage. Es kann vorkommen, dass ich dem Interessenten eine Absage erteile.

Halte ich sein Vorhaben für erfolglos oder unethisch, so lehne ich den Auftrag ab.

Angebot und Vereinbarung

Als Interessent erhalten Sie eine Vereinbarung mit einer Leistungs-Beschreibung und dem Angebot. Die Vereinbarung ist immer speziell auf den Werbetexter-Auftrag abgestimmt.

Recherche zum Werbetexter-Auftrag

Dann beginne ich mit einer umfassenden Recherche. Recherchen nerven wahrscheinlich in jedem Business. Ich habe hier oft das Gefühl auf der Stelle zu treten. Es türmen sich die Informationen.

Während der Recherche kommen Fragen auf. Fachliche Fragen zum Produkt oder zur Dienstleistung beantwortet mir meist der Auftraggeber.

Schwieriger sind die Fragen zur Zielgruppe. Die Analyse der Zielgruppe ist die Voraussetzung, dass die Zielgruppe im Werbetext richtig angesprochen wird.

Zielgruppenanalyse mit Checklisten

Zielgruppenanalyse gelingt mir nur mit meinen Checklisten. Hier brauche ich Ihre Hilfe als Auftraggeber. Ich bin keine Hellseher. Sie wissen am besten an wen Sie verkaufen wollen.

Bei der Zielgruppenanalyse kommen immer wieder Fragen auf. Zielgruppenanalyse ist harte Gehirnarbeit. Die Zielgruppenanalyse dauert einige Tage.

Ich überlege alle Vorwände und Einwände, die ich als Käufer selbst hätte. Ich werde selbst zur Zielgruppe.

Schon bei der Zielgruppenanalyse notiere ich alle Ideen zur Headline. In meinem Kopf entstehen die ersten Gedanken zum Storytelling, Feinbild, exklusiver Gruppe, Achillesferse und weiteren Elementen des Werbetextes.

Die Checklisten der Zielgruppenanalyse helfen mir, die Emotionen der Zielgruppe herauszufinden. Ganz wichtig ist die Haupt-Emotion zu eruieren. Sie durchzieht den gesamten Werbetext.

Am Ende der Zielgruppenanalyse steht der Idealkunde vor mir. Vielleicht denken Sie, dass es den Idealkunden nicht gibt. Mag sein oder mag nicht sein. Den Idealkunden brauche ich, um alle Register zur Ansprache Ihres Kunden zu ziehen.

Je mehr Munition ich in den Werbetext rein packe, desto treffsicherer wird der Werbetext.

Was sagen andere Kunden

Menschen hören auf die Meinung anderer Menschen. Menschen folgen Autoritäten. Deshalb brauche ich für den Werbetext Kundenmeinungen. Diese haben Sie. Und wenn Sie noch keine Kundenmeinungen haben, helfe ich Ihnen wie Sie welche bekommen.

Ich baue DIE Kundenmeinungen ein, die den Verkauf am besten fördern. Manche Kundenmeinungen sind kontraproduktiv. Sie wandern in den Papierkorb.

Produktanalyse

Jedes Produkt und jede Dienstleistung verfügt über zahlreiche Eigenschaften und Merkmale. Ihr Käufer interessiert sich nicht für die Eigenschaften. Er will mit dem Kauf eine bestimmte Lust befriedigen.

Die Eigenschaften des Produkts übersetze ich in Kunden-Vorteile und Kunden-Nutzen. Der Leser wird von seinen negativen Emotionen zu positiven Emotionen geführt. Er erlebt den Tag neu – nach dem Kauf.

Emotionen im Werbetext

Im Werbetext kann ich etwa 40 Emotionen ansprechen. Die eingesetzten Emotionen im Werbetext hängen von der Zielgruppe ab.

Ihr Käufer will Beweise sehen

Jede Behauptung über positive Eigenschaften und Vorteile des Produkts, wird im Werbetext bewiesen. Wichtig ist, dass keine falschen Versprechungen gemacht werden. Falsche Versprechungen rächen sich nach dem Kauf durch Stornos.

Das große Versprechen

Ihr Kunde sucht immer Vorteile. Im großen Versprechen erhält er seine psychologischen Vorteile. Teilweise liegen sie vergraben. Ich hole diese Vorteile für Sie an die Oberfläche.

Ein kurzes Beispiel aus der Kategorie Abnehmen

Eine übergewichtige Ehefrau will ihr Gewicht reduzieren. Das ist nur Mittel zum Zweck, um vielleicht wieder anziehend für ihren Mann zu werden. Sie hofft dadurch, dass Ihr Ehemann sie wieder anziehend findet. Dann kann sie vor ihrer neidischen Kollegin angeben.

Das große Versprechen dringt in die Tiefen der menschlichen Seele ein.

Die Konzeption steht

Wenn ich mit meiner Analyse fertig bin, steht in der Regel die Konzeption. Die Konzeption stelle ich Ihnen vor. So vermeiden wir, dass unsere Gedanken nicht in verschiedene Richtungen laufen. Das wäre reine Zeitverschwendung.

Ihr Käufer hat Freunde und Feinde

Freunde und Feinde rufen starke Emotionen hervor. In der Gruppe der Freunde fühlt sich Ihr Leser besonders wertgeschätzt. Von Feinden distanziert er sich. Der Leser und Sie haben einen gemeinsamen Feind. Und schon findet der Leser Sie sympathisch.

Sympathie ist die Voraussetzung für den Verkauf. Gemeinsame Feinde verbinden Menschen schneller, als Freundschaften entstehen.

Jeder Mensch hat Vorbilder

Menschen suchen und lieben Vorbilder. Autoritäten wirken oft als Vorbild. Robert Cialdini schrieb in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens”, dass wir auf Menschen in Autoritätskleidung stärker hören.

Menschen haben Respekt vor Autoritäten – und ein weiteres Element webt sich in den Werbetext.

Fast wie am Klondike River

In den letzten Jahren des 19. Jahrhunderts kam es zum Klondike-Goldrausch. Solche Goldstücke finden Sie im Werbetext. Wie Sie sich denken werden, handelt es sich nicht um echtes Gold. Die Goldstücke im Werbetext bestehen aus Wissen und Informationen, die nur ganz wenige Menschen kennen.

Ihr Leser stößt sein „Aha” aus und liest aufmerksam weiter. Er hofft, ein weiteres Goldstück zu finden.

Headlines und Subheadlines

Der Leser liest die Headline und entscheidet, ob er weiterliest. Die Headline entscheidet zu 80 Prozent, ob der Leser weiterliest.

Aus diesem Grund erarbeite ich die Headline für den Werbetext nach einer Headline-Formel.

Headlines entwickle ich während des gesamten Auftrags. Die Headlines kommen am Ende auf den Prüfstand und die beste gewinnt. Die anderen Headline-Ideen verwende ich für die Subheadlines.

Warum der Leser weiterlesen muss

Ihr Leser soll sofort nach der Headline in den Werbetext hineingezogen werden. Oft wird für diese Einstiegstechnik Storytelling eingesetzt. Storytelling bedeutet soviel, wie eine Geschichte erzählen. Die Geschichte kann sich durch den gesamten Werbetext ziehen.

Dazu brauche ich eine große Idee für den Werbetext

Der typische Kunde erscheint vor mir. Jetzt frage ich mich: Was würde sein Interesse wecken? Diese Idee muss den Leser sofort an den Text binden.

Es kann vorkommen, dass ich die große Idee während des Schreibens ändere. Werbetexte bringen einfach Gedankenblitze hervor. Übrigens lassen sich Gedankenblitze antrainieren.

USP unique selling proposition – die Kopfnuss

Das einzigartige Alleinstellungsmerkmal (USP) ist das entscheidende Leistungsmerkmal Ihres Produkts von dem Sie sich vom Mitwettbewerber abheben.

Es geht nicht um irgendein technisches Leistungsmerkmal, es geht um Ihr einzigartiges Nutzenversprechen.

Welchen Nutzen, welches Versprechen geben Sie dem Leser – was er bei der Konkurrenz nicht findet? Knacken Sie die Nuss. Ich helfe Ihnen.

Das Angebot im Werbetext lockt

Die Verpackung machts. So wie Sie Weihnachtsgeschenke einpacken, so verpacke ich die Vorfreude des Kaufs im Angebot.

Ein weiterer Nutzen überrascht Ihren Leser.

Kaufen verboten

Stellen Sie sich einmal vor, Sie erhalten ein Geschenk. Sie dürfen das Geschenk allerdings erst am nächsten Tag öffnen. Wie stark steigt Ihre Erwartungshaltung? Diese Technik beseitigt den letzten Kaufwiderstand.

Ohne Garantie geht heute (fast) nichts mehr

Garantien auf Produkte locken die Käufer. Auch die Garantie will verkauft werden. Sie macht das Produkt runder und verhindert die Kaufreue. Die Garantie befriedigt das Gefühl der Sicherheit, nach dem der Mensch strebt.

Noch ein Klecks Sahne obendrauf

Prämien sind sozusagen ein „Vorweg-Dankeschön” für den Kauf. Falsche Prämien wirken dem Kauf entgegen. Prämien im Werbetext sind ein kleiner Bonus, der die Kaufhürde bis zum Boden sinken lässt.

Bestellen Sie hier

Das Bestellformular – einfach, verständlich, verführerisch – bringt gleich den Abschluss. Wenn der Käufer hier skeptische Punkte findet, ist die ganze Arbeit futsch. Er kauft nicht. Das Bestellformular muss trotzdem rechtssicher sein. Das ist in der deutschen Bürokratie einfacher gesagt, als getan.

Ihr Leser wird hier zum Kauf aufgefordert. Erinnern Sie sich an das Ziel des Werbetextes – die Handlungsaufforderung?

Drängen Sie Ihren Leser zum Handeln

Menschen entscheiden sich ungern. Auch Ihr Leser leidet unter der Aufschieberitis. Mit dem Element der Dringlichkeit schubse ich Ihren Leser des Werbetextes zu einer Kaufentscheidung.

Anschubsen bedeutet, wie wenn Sie Ihren Freund anstoßen: „Na nimm Dein Mut zusammen und sprich die Frau Deiner Träume an.”

Bilder im Werbetext

Ob und welche Bilder im Werbetext verwendet werden, entscheiden Sie als Auftraggeber. Selbstverständlich profitieren Sie auch hier von meinen Erfahrungen. Mein Grundsatz lautet: Im Zweifelsfall lassen Sie die Bilder weg.

Nach neuen neurowissenschaftlichen Erkenntnissen entstehen Bilder im Gehirn. Das Gehirn setzt aus allen erhaltenen Informationen ein Bild zusammen.

Der Werbetext als reiner Text erschafft im Kopf des Lesers Bilder. Und diese lösen Emotionen aus.

Fakten über Fakten zum Produkt

Möglicherweise wundern Sie sich, dass ich wenig über das Produkt und seine Eigenschaften schrieb. Fakten und Eigenschaften erhält der Käufer selbstverständlich. Sie helfen dem Käufer, seinen Kauf zu rechtfertigen.

Ihr Leser kauft aus emotionalen Gründen.

Columbo Technik

In den 1970er Jahren lief die amerikanische Krimi-Serie Columbo. Kommissar Columbo verabschiedete sich nach seiner Befragung so:

Er ging zur Tür, drehte sich um und stellte noch eine entscheidende Frage. Im Werbetext heißt diese Technik PS.

Das PS nennt meist noch einen weiteren Kunden-Nutzen. Das PS zurrt den Kauf fest.

Alle Mosaiksteine zu einem Werbetext zusammensetzen

Jetzt stehen die wichtigsten Elemente und ich füge sie zu einem Werbetext zusammen. Ein roter Faden durchzieht den Werbetext. Die Spannung muss gehalten werden. Die Übergänge von einem Absatz zum nächsten fließen, wie ein Bach im Frühling.

Gleichzeitig darf Ihr Werbetext nicht langweilig wirken, sonst schaltet Ihr Leser ab.

Die verschiedenen Schriftformatierungen, Satz-Zeichen, Aufzählungen führen bei Ihrem Leser zu Reaktionen. Sie entsprechen der Sprache und Gestik in einem mündlichen Verkaufsgespräch.

Desgin und Layout des Werbetextes

Je nach Werbetexter-Auftrag, Package und Werbetext verwende ich verschiedene Schriftarten. Natürlich nicht alle in einem Werbetext, sonst kommt bei Ihrem Leser Unruhe auf. Unruhe führt zu Unsicherheit und Kauf-Abbruch.

Der Werbetext ist fast fertig

Der Werbetext liegt vor mir, wie ein Stück Holz. Der Leser kann sich einen Splitter einziehen. Seine Reaktion: Schei … Holz.

Deshalb schleife ich das Stück Holz. Ich drucke den Werbetext aus, lese, korrigiere und ändere. Um den Kopf frei zu bekommen, bleibt der Werbetext ein, zwei Tage liege. Dann schleife ich ihn wieder und wieder.

Erst wenn ich alle Elemente drin habe, die Rechtschreib-Korrektur mehrmals keine Fehler zeigt und ich ein gutes Gefühl habe … erhalten Sie Ihren Werbetext.

Wenn Ihnen der Werbetext die Verkäufe einbringt, Ihr Konto füllt und Sie sich entspannt zurück lehnen … dann wünsche ich mir ein kurzes Feedback von Ihnen …

Jetzt wissen Sie, wie Sie von mir einen Werbetext erhalten.

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